Ваша гибкая стратегия SEO: создание, исполнение и измерение в постоянно меняющейся среде

Как и любой маркетинговый канал, SEO - это инвестиция. Используете ли вы собственные ресурсы или нанимаете агентство для работы, SEO не является бесплатным . Чтобы максимально эффективно использовать время, затрачиваемое на SEO (и, возможно, прямые финансовые), полезно создать стратегию SEO, которая станет вашей дорожной картой для исполнения.

Однако одна из самых больших проблем при разработке стратегии SEO заключается в том, что поисковые системы (в первую очередь, Google) смещают факторы ранжирования и вводят новые обновления довольно регулярно. Поэтому стратегия SEO должна быть живым документом, позволяющим регулярно вносить изменения по мере изменения требований поисковых систем.

Эти изменения стратегии или тактики должны быть сообщены соответствующим членам команды. SEO включает в себя несколько отделов и дисциплин по всей организации - это больше, чем просто отдел маркетинга. Например, почти четыре года назад Google указал, что ссылки в пресс-релизах должны быть nofollow , В таких случаях менеджер SEO должен будет сообщить об этом изменении команде по связям с общественностью, чтобы убедиться, что он знает, как обращаться со ссылками в своих пресс-релизах.

Несколько недель назад я провел вебинар по стратегии SEO. Во время презентации я задал участникам несколько вопросов, им было интересно узнать, почему они присутствуют и что влияет на их текущую стратегию SEO в этом году. Неудивительно, что когда его спросили, с какими проблемами SEO они сталкиваются сегодня, две главные проблемы не отставали от изменений Google и не имели достаточных ресурсов для выполнения тактики SEO (оба 50%):

Даже будучи владельцем агентства, быть в курсе изменений может быть непросто. В Marketing Mojo я провожу брифинг новостей в течение 15 минут каждое утро, чтобы информировать сотрудников обо всех изменениях за последние 24 часа для всех платформ, с которыми мы работаем. И у меня достаточно новостей, чтобы делиться ими каждый день. Там нет недостатка в этом!

И если вы выполняете несколько маркетинговых обязанностей, таких как почтовый маркетинг, реклама и т. Д., Может быть сложно оставаться в курсе всех различных каналов, с которыми вы работаете.

И это не удивительно, что ресурсы для выполнения SEO также сложно найти. Поскольку SEO затрагивает многие аспекты маркетинговой деятельности организации, буквально требуется деревня, чтобы выполнить все усилия по оптимизации, которые должны происходить в компании.

Однако также сложно управлять ожиданиями (40 процентов) и показывать ценность для SEO (38 процентов), что возвращает нас к разговору о рентабельности инвестиций. SEO требует времени, но не у каждого генерального директора есть понимание или терпение, чтобы ждать результатов.

Арефс недавно провел исследование сколько времени занимает новая веб-страница для ранжирования в топ-10 результатов на Google. Одна из моих любимых диаграмм этого исследования фокусируется на объеме поиска по ключевому слову в поисковом запросе и на том, где страницы ранжировались по истечении одного года в зависимости от объема поиска по ключевому слову:

Google также недавно выпустил видео, которое может быть полезным для вас, чтобы установить ожидания SEO с руководством. В видео Maile Ohye описывает, как нанять SEO, и она указывает, что вы должны ожидать, что потребуется от четырех до 12 месяцев, чтобы увидеть изменения после того, как усилия SEO были применены к странице:

Надеемся, что эти два ресурса могут помочь вам установить разумные ожидания с руководством.

Однако демонстрация ценности имеет свой уникальный набор задач. Когда наши участники вебинара были опрошены, одна треть указала, что измерить ценность SEO для организации сложно, потому что команда SEO не всегда владеет данными о доходах и другой информацией, необходимой для реального отслеживания ROI для SEO:

Часто маркетологи могут не иметь доступа к определенным платформам, таким как системы CRM, учетные системы и т. Д., Которые часто содержат данные о транзакциях и доходах. Без доступа к данным о доходах маркетологам непросто продемонстрировать коммерческую ценность канала. Кроме того, без демонстрации измеримого ROI, как SEO может обосновать необходимость дополнительных ресурсов для выполнения всех тактик SEO? Это действительно уловка-22.

Когда дело доходит до измерения рентабельности инвестиций в SEO, я обычно рекомендую подход «ползти, прежде чем идти». Не пытайтесь делать все это в одночасье, но зайдите как можно дальше с измерениями. Я создал загружаемая рабочая книга ROI в Excel, который поможет вам автоматически рассчитать рентабельность инвестиций для любого канала.

Если вы не можете заполнить все столбцы сейчас, это нормально! Просто зайдите так далеко, как можете, справа от рабочей книги. Чем больше данных вы сможете заполнить, тем ближе вы сможете измерить истинную рентабельность инвестиций в SEO и ценность. А пока вы можете увидеть, какие данные вам не хватает - и вы можете запросить эти конкретные данные у их владельца.

Наконец, мы спросили респондентов, как часто они обновляют свою стратегию SEO:

Я был удивлен, узнав, что 33% никогда не пересматривали свою стратегию SEO. Учитывая быстрые темпы изменений в органическом поиске, я бы, конечно, не ожидал такого высокого процента. Но легко чувствовать себя потерянным, когда вам не хватает ресурсов или вы не уверены в своих измерениях. Как у вас может быть эффективная стратегия, если вы не можете измерить результат своих усилий?

Пока вы создаете свою стратегию SEO и регулярно ее обновляете, убедитесь, что вы также регулярно проверяете свою аналитику и отслеживаете. Обязательно ознакомьте свою команду с документацией и использованием таких функций, как аннотации Google Analytics, чтобы при внесении изменений в отслеживание вы могли видеть, почему в вашем наборе данных могут существовать определенные аномалии.

Также рассмотрите, как вы в настоящее время отслеживаете свои маркетинговые каналы. Если вы, например, B2B и используете инструмент CRM, отслеживаете ли вы основной источник органического поиска? Как часто обновляется поле ведущего источника? Рассмотрим ваш метод атрибуции.

После тщательного отслеживания и уверенности в своих данных формирование эффективной стратегии (и тактики поддержки этой стратегии) ​​будет легче измерить, поскольку вы регулярно адаптируете стратегию в соответствии с меняющимися требованиями поисковых систем.

Мнения, выраженные в этой статье, принадлежат автору гостя и не обязательно относятся к Search Engine Land. Штатные авторы перечислены Вот ,

Об авторе

Похожие

Комментарии